David Armano (Global Strategy Director de Edelman), me ha puesto sobre la pista de nuevos conceptos: los de empresas y marcas responsive (después de haberlo hecho sobre el de marketing responsive).

Por partes, ¿que qué es el marketing responsive o adaptativo? Pues no es muy diferente del diseño responsive: el  que se adapta a su entorno. El marketing responsive o adaptativo es un cambio mucho más amplio, es una forma más ágil de construir y preservar marcas, donde el nuevo modelo de campaña se parece a:

>Lanzamiento >Optimización >Aprendizaje >

de modo circular y cada vez más ajustado en el tiempo. Las apps se desarrollan en iteraciones, y las marcas responsive se construirán como aplicaciones.

En este nuevo escenario se construye la marca a través de la iteración, frente a los meses de perfeccionamiento de una campaña. Se trata de un gran reto para los brand managers, que llevan décadas tratando de presentar sus marcas como objetos perfectos. Hablamos de la voluntad de la marca para abrazar la imperfección y actuar con rapidez

Dice Armano que el marketing en tiempo real es una táctica mientras que las marcas responsive son un modelo de negocio

Mencionaba Armano hace unos días The 20 Most Responsive Companies of 2014, un estudio de Undercurrent (una consultora que estudia y desarrolla formas adaptativas de trabajo y organización que aceleran su evolución) sobre lo que daban en denominar compañías adaptativas o ‘compañías responsive.

El mundo se ha convertido en una red gigante donde la información, accesible y compartible al instante, reescribe el futuro tan rápido como se pueda entender. Esta innovación tecnológica incesante, esta conectividad acelerada ha creado un ritmo exponencial de cambio. Como resultado -dice en la introducción el citado informe- el futuro es imposible de predecir.

El mundo se ha convertido en una red gigante donde la información reescribe el futuro tan rápido como se pueda entender. Esta innovación tecnológica ha creado un ritmo exponencial de cambio. Como resultado, el futuro es imposible de predecir

Sin embargo, la mayoría de las organizaciones todavía dependen de una forma de trabajo diseñado para la era industrial. Pero mientras tanto, un grupo selecto de empresas están utilizando un modelo operativo completamente diferente. Estas empresas están diseñadas para prosperar en un contexto de incertidumbre. En lugar de tratar de planificar cuidadosamente y predecir su camino hacia el éxito, estas empresas detectan y se adaptan al mundo que cambia constantemente a su alrededor.

Un grupo selecto de empresas, diseñadas para prosperar en un contexto de incertidumbre, detectan y se adaptan al mundo que cambia constantemente a su alrededor

El informe presenta 20 empresas responsive a las que denomina máquinas de aprendizaje, con una clara orientación a la acción y la tolerancia al riesgo, que se sustancian en una constante experimentación. Son empresas que se abrazan a lo desconocido. Y es a estas empresas a las que el estudio llama la primera generación de organizaciones responsive.

Afirma el estudio que las empresas responsive no sólo parecen ser más innovadoras, sino que también poseen resultados financieros y culturales más poderosos.

Las empresas ‘responsive’ no sólo son más innovadoras, sino que también poseen resultados financieros y culturales más poderosos.

Muchas de las diferencias más significativas están detrás de cómo las empresas operan día a día (procesos internos, el equipo, el talento individual o el liderazgo).

Uber es una de las empresas más responsive en el mundo hoy. Su crecimiento estratosférico a todos los niveles -usuarios, ingresos y valoración- ha establecido un nuevo listón de lo que es posible. “Y su propósito implícito -democratizar el transporte- es noble. Sin embargo, el mismo enfoque radical de ‘autoridad delegada o distribuida’ ha creado problemas a la compañía. Habrá que ver si pueden aprovechar su ‘responsiveness’ para abordar las serias preocupaciones de sus usuarios serios mientras continúa su trayectoria dominante“, dice el informe.

Uber es una de las empresas más ‘responsive’ en el mundo hoy. Su crecimiento estratosférico ha establecido un nuevo listón de lo que es posible

El nuevo modelo operativo en juego en estas organizaciones es fundamentalmente diferente de los modelos heredados, y se basa en seis espectros entre lo viejo y lo nuevo. Cuando se aplica a través de cuatro dominios operativos personas, procesos, productos y plataforma estos espectros forman lo que llamamos un sistema operativo responsive.

La capacidad responsive de una organización se manifiesta de muchas maneras, tanto cuantitativas como cualitativas. Comienza el estudio evaluando su muestra en base a un conjunto de indicadores cuantitativos, y luego añadió su propia evaluación subjetiva de cada organización sobre la base de la investigación primaria y secundaria.

  • Priorizando propósito sobre beneficio: Un mayor porcentaje de los resultados de búsqueda en Google acerca del propósito de una empresa frente a su rentabilidad.
  • Priorizando capacitación sobre control: una mejor calificación y mayor porcentaje de empleados propensos a recomendar la empresa a un amigo.
  • Priorizando urgencia sobre planificación: para las empresas cotizadas, un mayor número de victorias ‘por sorpresa’ en los últimos 5 años, incluyendo situaciones como saltos en la cotización por el lanzamiento de nuevos productos o anuncios de altos niveles de contratación.
  • Priorizando redes sobre jerarquías: un mayor porcentaje de empleados presentes en redes sociales como LinkedIn.
  • Priorizando adaptabilidad sobre eficiencia: un mayor porcentaje de las descripciones de posiciones abiertas en plataformas de empleo utilizando palabras como ‘ágil’ o ‘agilidad’.
  • Priorizando transparencia sobre privacidad

Si te pica la curiosidad de conocer ese top 20 de compañías responsive, aquí tienes el listado.

Pero creo que lo importante es señalar que si bien una marca o una organización planificada requieren de un equipo, un proceso y un calendario, las marcas y empresas responsive requieren un cambio en la cultura.

Una marca u organización ‘planificada’ requieren de un equipo, un proceso y un calendario, mientras que marcas u organizaciones ‘responsive’ requieren un cambio de cultura

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