Sin datos muy fiables sobre el uso de adblocks o bloqueadores de anuncios (suelen ser facilitados por los propios bloqueadores) y a pesar de ser en los países de habla inglesa donde el impacto de estos adblocks es mayor, se hace casi imposible sustraerse de una realidad que ya supone una tendencia global y que genera amenazas a los habituales modelos de negocio de los medios.

Se sostiene este artículo en la siguiente tesis: La comunicación publicitaria ocupa un lugar esencial en la configuración de nuestra cultura. Los cambios sociales siguen estando guiados por los discursos de la creatividad comercial. La cultura actual (entendida desde nuestra forma de vida hasta la configuración ideológica) es deudora incuestionable de ese discurso. La publicidad crea y recrea el mundo. Escucha y proclama. Copia y transforma. Pero también inventa. Porque encuentra, o porque publica, o porque da fe de vida. En resumen, la comunicación publicitaria enriquece la sociedad.

La comunicación publicitaria ocupa un lugar esencial en la configuración de nuestra cultura

En el escenario de la comunicación publicitaria hay tres actores -usuarios, medios y anunciantes- a los que parece que los adblocks les están dando la oportunidad de romper viejas cadenas de unos con otros.

Las relaciones sin libertad, se vician. Y en ese escenario andaban usuarios, medios y anunciantes. Los anunciantes atados a los medios, los medios dependientes de los anunciantes, los usuarios dependientes de los medios…

¿Pero qué les pasa a los medios en un escenario de transformación digital? Su competencia se ha hecho casi infinita. ¿Y a los usuarios? Que compiten en la generación de contenido con los medios, que tienen acceso a los ingresos publicitarios de estos y pueden bloquear la publicidad. ¿Y a los anunciantes? Que tienen acceso a la publicidad más barata que nunca en una oferta inabarcable, creciente y cada vez menos dependiente de los medios.

Las relaciones, sin libertad, se vician.

Y esto genera reacciones:

a. El anunciante fuerza precios más bajos.

b. Los medios aceptan nuevos precios y compensan su ecuación inundando sus sites de ‘impactos’ publicitarios múltiples, de menor calidad. Del ‘impacto’ a la ‘agresión’ publicitaria.

c. El usuario se defiende de la agresión instalando adblocks, en una búsqueda de rapidez, menor consumo de datos y batería, experiencias limpias y trato honesto (sin seguimientos de terceros poco fiables).

Como creo firmemente en mi tesis, propongo salvar el matrimonio a tres conformado por anunciantes, usuarios y medios. Como mediador, enfrento a cada uno de ellos frente al espejo de sus miserias:

1. Como medio, no has respetado a tu usuario. Lo has utilizado como respaldo de tus campañas publicitarias y no te ha importado maltratarle con formatos abusivos que no le aportaban valor. Alguien decía que hay medios que además son soportes publicitarios y soportes publicitarios que además son medios. Cuidado con convertirte en los segundos.

2. Como usuario, te crees muy listo. Usando adblocks crees que evitas la totalidad de la molesta publicidad. Pues no, dejas en sus manos (en función de acuerdos por los que generan ingresos) la que pasa el filtro y la que no. Tampoco compartes mi tesis, tú te lo pierdes. Y, además, te olvidas de que la información o servicio que consumes tiene un coste de producción.

3. Como anunciante, hiciste marketing arrogante. Has forzado a los medios y has despreciado a tu consumidor, pensando que es irrelevante el contexto y el formato de la exposición de tu mensaje. Y has actuado como si no conocieses el resultado de todo ello, especialmente para tus marcas.

La utilización de adblocks pone en riesgo la especialización y la calidad a favor de volúmenes uniformes y uniformantes

Pero enfrentar las miserias no es suficiente. Necesitamos mostrar las oportunidades y los riesgos de unas conductas y sus contrarias, por eso, debemos entender:

a. Como consumidores, que la utilización de adblocks provocará una paulatina desaparición de medios con volúmenes pequeños y medianos que viven mayoritariamente de la publicidad. Eso pone en riesgo la especialización y la calidad a favor de volúmenes uniformes y uniformantes.

b. Como medios, que el usuario es el mejor aliado, para sustentar campañas publicitarias de valor y para explorar otras vías de ingresos como el e-commerce, la suscripción, etc. Hay que mimarlo y ser honestos con él. Se puede recuperar la credibilidad de los medios, acompañar al anunciante en el desarrollo de propuestas de valor y volver a sentirse orgulloso de esas marcas.

c. Como anunciantes, que hay que comunicar al consumidor con la calidad y posibilidades que ofrecen los nuevos medios y tecnologías. Se pueden ofrecer las mejores experiencias, generar servicio y comprender que el usuario ya está en el centro. Y que esto último es irreversible.

Todo explicado. ¿Ahora qué hacemos? Pues lo que queramos, aceptando que todo comportamiento tiene, al menos, una consecuencia.

El usuario es el mejor aliado de los medios, para sustentar campañas publicitarias de valor y para explorar otras vías de ingresos

Los anunciantes pueden ofrecer las mejores experiencias, generar servicio y comprender que el usuario ya está en el centro. Y que esto último es irreversible.

Artículo publicado originalmente en el Blog de CreaCultura, bajo el título El ad blocking o divorcio a tres: usuarios, medios y anunciantes.

Te puede interesar:

– Cómo luchar contra las extensiones del bloqueo de publicidad- Debate Hall OMExpo 2015 (Lluis Torra, Presidente Club de Marketing Barcelona; Miguel Mangas, Online Marketing Director de Meetic Group; Rubén Loeches, Director de Desarrollo eGaming en RFranco; y Jorge Segado, Director General de enfemenino.comOnmeda.es):

Anuncios