Como responsable de algunos medios de comunicación, tengo algunas citas ineludibles. Una de ellas es la publicación por Comscore de los datos de tráfico de los sites de las categorías en las que competimos.

ACTUALIZACIÓN 24 de septiembre de 2014: recibida una comunicación de ComScore sobre un error en el gráfico que omitía la presencia de IMujer Sites en la tercera posición, ésta ha sido incorporada. De ese modo, Vogue, SModa, Elle, Hola Fashion y siguientes pierden una posición en dicho ranking, ya actualizado.

No es nuevo que las marcas han comenzado ya a generar información de calidad y utilidad para sus consumidores

Y como responsable de enfemenino.com, me he lanzado a bucear en los datos que Comscore ofrece del mes de agosto (Spain, Home and Work, August 2014; Lifestyles – Beauty/Fashion/Style). Uno tiende a focalizar y centrarse, por tanto, en el TOP 10 – TOP 20 de la categoría. Y aquí se produce una sorpresa. Aparece en la undécima posición, no un medio, sino un anunciante: L’Oréal Paris.

Ranking sites de moda, belleza y lifestyle en España
Ranking sites de moda, belleza y lifestyle en España

No es nuevo que las marcas han comenzado ya a generar información de calidad y utilidad para sus consumidores. En ese proceso ya llevan algunas marcas algunos años. Unas con mayor fortuna que otras.

Hay marcas que generan en internet mayores audiencias y engagement a través de sus contenidos que a través de los medios en los que tradicionalmente venían anunciándose

Lo que es relevante es cómo se relacionan las marcas con su público objetivo a través de sus medios afines. Y aquí es donde se produce un hecho que bien merece una reflexión: hay marcas que generan en internet mayores audiencias (si no más engagement, fidelidad, etc.) a través de sus contenidos que a través de los medios en los que tradicionalmente venían anunciándose.

Volviendo a la categoría de Comscore (Spain, Home and Work, August 2014; Lifestyles – Beauty/Fashion/Style) a la que antes aludía, vemos el tráfico solapado entre la marca (en la posición 11) y las siguientes (de la 12 a la 20). Y se ve, en el caso de los últimos, cómo el tráfico común representa en la marca un porcentaje de la mitad del que representa en el medio. Y asalta una duda: ¿son los medios con menos tráfico que sus anunciantes prescindibles para la marca?

¿Son los medios con menos tráfico que sus anunciantes prescindibles para la marca?

Para las marcas que consigan acertar en el tipo de contenido, en el tono y en la propuesta de valor para sus clientes se abre una gran oportunidad de acción y de independencia. Y los medios que no sepan llegar a esos públicos en mejores condiciones que sus anunciantes, perderán en el medio plazo una batalla: la de la publicidad.

Unos y otros habremos de mostrar nuestras mejores cartas, nuestro mejor talento, para no ser prescindibles o irrelevantes. ¿No es un gran reto?

Mientras tanto, enhorabuena, L’Oréal Paris.

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