Twitter se ha convertido estos días en escenario de un cruce de acusaciones más o menos gruesas entre el presidente de Coca-Cola, Marcos de Quinto, e Ignacio Arsuaga, presidente de Hazte Oír. Todo ello se produjo como consecuencia del acoso de algunos seguidores de la plataforma denunciado por Marcos de Quinto que presionaron en su cuenta personal para que Coca-Cola retirara su publicidad de un programa de televisión tras un episodio por el que la cadena ya pidió disculpas.

El punto álgido de dicho debate fue quizás este tuit de Marcos de Quinto en el que hacía saber a Ignacio Arsuaga que prefería que no bebiera Coca-Cola:

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Pero lo interesante de este caso no es tanto éste en concreto sino el debate más amplio sobre cuáles son los derechos y responsabilidades de las marcas y los consumidores.

Aquí lanzo algunas reflexiones que puedan ayudar al debate:

1. La libertad de todas las partes. Defiendo la libertad de los anunciantes de planificar sus campañas en los medios que consideren oportunos así como de los consumidores de establecer boicots a esas marcas.

Sobre esto último recuerdo además dos cosas:

a. el derecho complementario del consumidor a no consumir esos medios de comunicación en general o alguno de sus espacios concretos.

b. el derecho de las marcas anunciantes a defender sus posturas y a no hacerlo.

2. Distinción entre patrocinio y anuncio en un espacio.

En el primer caso del patrocinio la marca apoya un programa, formato o mensaje determinado. En el segundo caso, esa relación no existe y la marca busca audiencias objetivo.

Creo que esta distinción es valiosa en cuanto marca vinculaciones distintas entre marca anunciante y medio. Esto no quiere decir que la responsabilidad de la empresa sea inexistente en el segundo caso pero sí que no es comparable y en cualquier caso sólo cabe reacción a posteriori.

3. La responsabilidad del consumidor.

Las marcas no son más responsables que los individuos, ni los individuos pueden exigir mayor responsabilidad a las marcas que la que ellos se aplican. Éstos pueden causar unos graves perjuicios a medios, empresas anunciantes y directivos que han de tener justificación. No es un juego.

4. La presión de los lobbies y sus minutos de gloria.

No nos engañemos, en muchas ocasiones vemos que algunas plataformas o iniciativas no persiguen un bien común con honestidad sino subir puntos en el ranking de ‘plataformas influyentes’. Esa notoriedad respalda su razón de ser, la necesitan para seguir siendo. Es el poder movilizador que los avala como entidad influyente.

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Creo que con estos puntos es fácil posicionarse frente a esta polémica o cualquier otra que pudiera surgir.

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