Y el ganador es… ¡todos!

Cuando todos somos ganadores

Y el ganador es... ¡todos!

 

Se equivocó Winston Churchill cuando afirmó: “Tras un recuento electoral, sólo importa quién es el ganador. Todos los demás son perdedores”, porque tengo la sensación de que, a mi alrededor, nadie pierde, es más, todos son ganadores. Lo veo a nivel social, empresarial y personal. Y a nivel político, volviendo a Churchill, ni te cuento.                       

Probablemente, una labor principal del marketing es encontrar ese segmento en el que eres líder para comunicárselo al mercado. Y si ese segmento no existe, te lo inventas. Puedes no ser el periódico de mayor tirada nacional, pero busca apellidos a la categoría en la que juegas y acabarás encontrando tu podio: generalista, deportiva, gratuita, que más ha crecido el último año… Y así hasta el absurdo. Parece que no queda mucho para que el ABC diga que es el primer periódico nacional por orden alfabético o que el Diario Público es el de mayor tirada nacional de los que tienen sus oficinas en la calle Caleruega de Madrid.                      

Pero hay un sector donde esto de encontrar el segmento adecuado en el que uno es líder para lanzarlo como cebo a los anunciantes es notorio. Y aquí lo muestro por conocerlo de cerca. Se trata de los sites femeninos, las revistas dirigidas a la mujer en internet.                      

Páginas web dirigidas a la mujer en España.

Sites femeninos en España (abril 2010)

En el gráfico de la derecha puede verse un mapa global del sector con los sites femeninos en España, incluidos los portales generalistas (están enFemenino.com, Terra Mujer, Hola.com, HoyMujer.com, Yodona.com, Orange Woman, MSN Woman, Elle.es, Vogue.es, Telva.com, Cosmopolitan, Mujer de Elite, Mia, Marie Claire, Glamour.com, Mujer Actual y Woman.es).      

Como puede verse, hay un claro primer player (enFemenino.com, líder absoluto) que tiene más de tres veces de usuarios únicos que su inmediato competidor. Esta es una comparativa que pone en relación un mismo valor (usuarias únicas en España) medidas por un auditor externo. Peras con peras, manzanas con manzanas.                      

Como este sector es un sector atractivo, con un interés especial para las marcas dado el altísimo valor prescriptor de la mujer crecientemente reflejado en numerosos estudios, las distintas páginas web femeninas afilan su ingenio para mostrar su liderazgo.                       

Un primer ejemplo es Hola.com, que tiene dos estrategias contrarias pero simultáneas. Por un lado dice ser el “Portal femenino líder en internet”, eso sí, para no mentir, añadiendo el logotipo de la OJD, sistema que no incluye a la mayoría de sus competidores, por propia decisión, lo que les hace líderes. Es importante señalar que cuando empezaron a comunicar ese liderazgo su posición real era la de número 2, y en los últimos meses ha sido de número 3 y 4, lo cual explica quizás su siguiente estrategia: no saliendo bien en esta foto, se auto proclaman medio generalista y lanzan titulares en su propia web anunciando que están de celebración por ser el número 11 (¡!) en ese segmento. Quizás no contentos con ninguna de las dos estrategias, tiraron por la calle de en medio felicitando el año 2010 diciendo “nº1 en actualidad y tendencias” con un dibujo de Papá Noel. Hay que reconocer que al menos no ponía “Fuente: Papá Noel”.       

Otro ejemplo es el de Elle.es. Hicieron la siguiente pirueta en enero de 2009: “La web de revista femenina líder con más de 630.000 usuarios únicos y más de 6.700.000 páginas vistas”. Es de leer dos veces, no habla de revista web sino de “web de revista”, y ahí, unido de nuevo al sub-segmento de Nielsen Market Intelligence, un site que en esa época era el número 10, se muestra líder. Un año después se superaron, anunciándose como: “La primera web femenina de alta gama que supera el millón de usuarios únicos”. Alta gama, ¿y eso qué es? Pues la llave al podium de su propia definición. Yo aquí les doy una sugerencia en esa línea, puesto que la comunicación anterior se acompañaba del siguiente claim: “1.000.000 de ojos dispuestos a mirarte”. Pues teniendo en cuenta que sus usuarias tendrán dos ojos cada una (al menos, de media), podrían decir: “2.000.000 de ojos dispuestos a mirarte”. Ahí lanzo la propuesta, gratis.                      

Evolución sites mujer en España (Nielsen abril 2010)

Evolución sites femeninos en España (Nielsen abril 2010)

Escrito todo esto, recuerdo un anunciante de lujo que me dijo: “Jorge, yo tengo un problema, todos los que venís a verme decís que sois líderes”. Esto merece otro post, porque un director de marketing no puede ignorar dónde y cómo verificar quién es líder, respecto a qué parámetros, etc.                        

Al margen de estos ejemplos, que son lícitos, pues eso es el marketing, me parece de comentar cuando estos mensajes acaban por ser creídos por quien los lanza. En las empresas puede ser devastador, pues quita la presión de la competencia y puede instalarlas en una autosatisfacción poco eficiente.                   

Pero mucho más grave es cuando nos lo creemos como personas o como profesionales. Lo uno y lo otro suele ir unido. Recuerdo a María Pi, una chica del montón a la que su familia estropeó; una familia en la que no había antecedentes de licenciados y donde la carrera de la niña se vivía como propia. De niña, o sea, hasta los 35 años, le hicieron creer que los chicos suspirábamos por ella, pobre. También pensó que estudiaba en la mejor universidad del mundo (sólo podía ser una, la suya), y que sus logros profesionales eran hitos.                 

María Pi trabajó en muchos bancos, en muchas sucursales, quiero decir. Por fin, consiguió un cargo de responsabilidad en unas oficinas centrales con un equipo a su cargo. No lo supo gestionar. Eso la acabó expulsando del sector, tras mucho sufrimiento suyo y de sus equipos. Y todo esto, siendo una niña, o sea, antes de los 35 años.         

A María Pi le hicieron una gran labor de marketing personal, pero lo peor fue que se lo creyó.

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This entry was published on 17 mayo, 2010 at 11:18. It’s filed under Comunicación, Desarrollo profesional, Internet, Marketing and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink. Follow any comments here with the RSS feed for this post.

3 thoughts on “Y el ganador es… ¡todos!

  1. Brillante esto. Puestos a condicionar referencias…

  2. ¡Brillante! Líderes según Nielsen, Leslie Nielsen. :-)
    Gracias por el video.

  3. Claro, los números no saben mentir, no tienen cerebrito para poder hacerlo. Mienten los que los usan… ¡Pobres 2, 5, 8 y compañía!

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